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    抖音短視頻運營指南
    時間:2019-12-06來源:www.juzeng.icu點擊量:作者:Sissi
    時間:2019-12-06點擊量:作者:Sissi






      最初在中國的視頻分享應用程序剛剛在全球激增,成為了2019年全球青年最熱的地方。而且,在人群中,品牌營銷人員緊跟它的步伐。但是抖音并不是您常規的即插即用營銷平臺,因為它的用戶具有很高的洞察力,任何感覺不到“真實”的東西都不會飛。盡管如此,在平臺上已經有一些巨大的品牌營銷成功案例。那么他們如何做呢?抖音短視頻的運營策略是什么樣的?
     

    抖音短視頻是如何開始的?
     

      抖音短視頻(2016年)等有很多類似的應用程序,并且這兩個應用程序于2018年8月被抖音吸收。此后,短視頻應用程序已迅速增長到超過10億個全球下載。
     

      他們的使命是“直接從手機中捕捉并呈現世界的創造力,知識和寶貴的生活時光。抖音使每個人都可以成為創作者,并鼓勵用戶通過他們的視頻分享他們的激情和創意表達。
     

      在應用程序內創建的簡短視頻主要集中于唱歌,跳舞或喜劇短劇,用戶可以在其中使用濾鏡,效果,音樂,編輯工具等。鼓勵用戶通過“響應”視頻或“二重奏”(通常是在其中復制用戶的視頻并將自己插入其中)來與視圖互動。
     

    誰使用它?
     

      該應用程序目前擁有5億個活躍用戶,其中2650萬在全球。
     

      從人口統計上看,全球每月活躍用戶中有60%為16至24歲。按性別劃分的偏愛略微偏向男性(男性占56%,女性占44%),并且在Android上比iOS上更受歡迎,這可能是由于其在全球范圍內的流行。
     

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      他們的用戶也非?;钴S,平均每天在該應用上花費52分鐘。55%的用戶上傳了自己的視頻,而68%的用戶觀看了其他人的視頻。
     

      自2016年以來,抖音的用戶數量呈指數增長。它在發布僅一年后就超過了傳統,并已成長為從App Store下載的第一大應用程序和全球下載的第三大應用程序。
     

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      如果您只是發現抖音作為營銷人員的潛力,那還不算太晚。盡管一些大品牌已經在戰略上有所作為,并為我們其他人提供了一些很好的榜樣,但仍有很大的創新空間。
     

      廣告產品仍然有點新生。他們已經開始為剛剛試水或正在尋找新場所來重新利用現有廣告素材的品牌推出一些展示和視頻單元。
     

      贊助商的標簽,品牌接管,3D / AR鏡頭和貼紙也可供營銷商使用,盡管它們似乎可以復制我們從其他社交網絡上看到的產品,但在抖音上,粉絲互動具有不同的價值水平。例如,包含贊助者標簽的Tweet不需要大量時間或創建者的投入,也不會導致消費者/觀看者花費大量時間。喜歡,分享等也是如此。
     

      但是,在抖音上,用戶與品牌互動需要大量的投資。計劃視頻,拍攝,編輯和共享視頻將需要創建者的時間,更不用說他們可能需要首先購買品牌產品才能真正將其與其內容集成。
     

      因此,品牌商應采用不同的策略來衡量其抖音廣告系列。除了達到媒體基準或什至基于績效的目標(銷售/轉化)以外,抖音還應考慮的主要KPI是曝光度,知名度和支持者參與度。雖然很難直接歸因于銷售,但這些因素往往會成為最終品牌收益的催化劑。
     

    成功競選的例子
     

      成功開展廣告活動的關鍵是找到一種方法,讓粉絲以一種有機的方式與您的品牌/產品互動,同時也可以使用戶獲得樂趣并發揮創造力。挑戰是傳播品牌意識和鼓勵參與的好方法。

     

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      Chipotle鼓勵用戶發布#ChipotleLidFlip Challenge,在購買碗后,用戶將已裝滿的碗放到鋁蓋上,以使其漂浮到空中,然后嘗試抓住它著陸在他們的食物之上。與“水瓶翻轉”類似,提出看似容易且無關緊要的挑戰,使視頻創作者可以通過滑稽和創造性的方式諷刺/諷刺地吹噓自己的“成就”。為期六天的活動有1.04億個視頻開始和110,000個提交。
     

      除了挑戰之外,多個品牌還成功地為內容創建者提供了各種視頻“模板”,并使其創造性地運行。
     

      Google發起了贊助的主題標簽廣告系列-#HeyGoogleHelp-用戶在其中創建了利用Google Assistant(或其他Google Voice產品)的視頻。而且,GUESS通過其#InMyDenim廣告系列在抖音上發起了有史以來的首次時裝收購,該活動鼓勵用戶以創造性的方式炫耀GUESS牛仔布,并在將服裝從打舊汗水變成迷你牛仔布后經常改變其外觀/態度。重點時裝秀(通常是Bebe Rexha的“我很亂”)。該活動還得到了諸如@ourfire(520萬關注者)和@operamericano(600K +關注者)等影響者的幫助。
     

      盡管上述示例是由贊助商贊助的,但幾家公司已經經歷了有機增長帶來的銷售激增。 Marc Anthony True Professional注意到“ Strictly Curls”產品的銷售出現無法解釋的激增。經過進一步調查,他們發現自己已成為抖音上的一種模因,主要是女性在使用該產品后,會在洗發前/洗發后進行洗發水般的商業化戲劇化戲劇化效果。這些#strictlycurls視頻被觀看了超過400萬次,導致該產品系列中的銷售額增長了60%。
     

      雖然很難再現這些“瓶中閃電”的時刻,但它們清楚地顯示了讓抖音用戶以創造性的方式與您的品牌/產品互動的力量。
     

    是什么使抖音營銷策略與眾不同
     

      抖音與其他社交網絡應用程序之間的最大區別可能是,流行的標簽往往傾向于趨勢挑戰,模因或其他重復格式。由于抖音并不是討論世界動態的平臺,因此時事被忽略了。在這里,人們可以盡情享受樂趣并發揮創造力,而無需承受24/7新聞周期的壓力。
     

      像所有社交平臺一樣,有影響力的人當然可以在促進競選活動中發揮重要作用。與大多數影響者推動的活動一樣,它們可以在促進粉絲參與方面發揮重要作用,但是品牌需要謹慎的策略來選擇真實且與品牌保持一致的影響者??紤]到粉絲的參與程度以及太過“ sales-y”的銷售對象會吸引年輕觀眾的趨勢,在選擇與誰合作時,品牌在抖音上需要格外小心。
     

    融合品牌內容
     

      隨著標準廣告產品由于廣告攔截器或“橫幅廣告盲目”而容易被忽略,對于品牌來說,尋找使客戶以真實的方式與品牌互動的方法變得越來越重要。盡管上面的許多示例本質上都是愚蠢的,但是為了讓用戶創建自己的視頻,他們有時需要購買產品。盡管很難準確衡量ROI,但不可否認的是它具有價值。
     

      最重要的是,抖音可能比許多其他網站或社交網絡更有效地掌握了通常難以到達的Z世代。隨著人們對數據濫用的擔憂日益增加,Z世代正逐漸遠離傳統等社交網絡,并且適用于抖音或傳統等應用程序,這些應用程序收集的用戶數據很少甚至沒有。盡管傳統仍在努力為其廣告主提供一致的投資回報(發布商則是另外一回事),但抖音展示了一些讓品牌使不僅查看其品牌內容而且投入思想和精力創建自己品牌的有前途的方法。
     

    在策略中要注意什么
     

      盡管缺少數據可能是用戶的賣點,但它導致廣告客戶缺乏準確性和效率。百度和360是廣告領域的主要領導者,因為它們可以利用數據來確保他們能夠大規模地達到其目標受眾。沒有這些數據,基本上任何展示/視頻廣告都只不過是ROS而已。實際上,這僅留下了影響力影響者,或者是希望品牌相互聯系并“傳播”的真正希望在此平臺上產生影響。
     

      此外,還有一些關于品牌安全的正當擔憂。盡管用戶享有創建和發布幾乎任何他們想要的東西的自由,但品牌可能會對他們所圍繞的內容有所警惕。盡管抖音擁有一些政策,工具和資源來維持“對我們社區的積極和安全的環境”,但是在不斷變化的,依靠用戶生成的內容的格局中仍然存在風險。他們是否走YouTube路線并創建廣告商可以專門購買的優質內容創建者列表還有待觀察。
     

    抖音運營
     

    抖音營銷策略前進
     

      只要存在抖音,它就將成為藝術家和表演者的寶貴平臺。例如,吉米·法倫(Jimmy Fallon)使用抖音與觀眾合作創作經常在Tonight Show上播出的內容,而利爾·納斯(Lil Nas X)使用該平臺測試如何將他的歌曲“老城之路”變成模因,最終推動它的發展到Billboard圖表上的第一名。但是,與世界各地的Facebook和Google不同,品牌整合并不是那么簡單,即插即用。
     

      它要求真實性,創造力和愿意讓人們以他們認為合適的方式與您的品牌互動(而不是像對待品牌那樣認真對待自己,肯定會對后者有所幫助)。牢記抖音是一個社區,這一點也很重要,因此需要制定長期戰略來持續存在和參與。如果社區不認為您是“其中一個”,則一次性的廣告活動可能不會產生相同的效果。這將是推銷而不是創造力。
     

    抖音入門
     

      在抖音上啟動您的第一個廣告系列之前,營銷團隊需要在開始之前討論一些重要的問題:
     

      抖音受眾對您的品牌有多重要?抖音當然是數字空間中一個嶄新的對象,但請考慮一下時間/能源投資是否值得潛在的回報。要在這里取得成功,就需要社區的持續參與。
     

      您對品牌信息的控制權有多放松?同樣,抖音的病毒潛力來自于建立了一個模板,讓人們與您的品牌互動,并讓創作者以自己的方式運行它。與傳統營銷不同,并非所有消息都會以您的品牌聲音表達,因此在設置您自己的挑戰或其他活動時請記住這一點。
     

      用戶已經與您的產品進行交互的獨特方式有哪些?這些廣告系列/挑戰的目標是創建者。成功的挑戰或運動為他們提供了模板,但可以讓他們展示自己的創造力。他們可以用您的產品做什么來展示一定程度的創造力?
     

      您是否打算使用有影響力的人,如果可以,可以找到足夠流行的影響者,同時又能找到適合您品牌的利基市場嗎?抖音社區通常專注于喜劇,音樂,游戲,食品,科技等特定領域。對于品牌和影響者而言,不真實是抖音的致命之吻,因此在這里需要仔細選擇合作伙伴。
     

      您如何衡量抖音營銷工作的成功?如上所述,雖然這是每個市場營銷活動都會遇到的一個問題,但抖音廣告產品并不完全適合標準廣告KPI。雖然根據抖音基準衡量您的表現可能很有價值,但關注者或挑戰參與者等指標可能是更好的品牌親和力指標(當然,還有銷售量增長)。
     

      最終,最好的學習方法就是實踐。下載該應用程序并瀏覽一些視頻,以感受所創建內容的類型。通過發現您認為有趣的挑戰來參加對話,或者與您喜歡的歌曲進行口形同步。
     

      抖音現在令人興奮,這不僅是因為其爆炸性的用戶增長,還因為品牌還有很大的創新空間,與抖音用戶一樣具有創造力。





     

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